Para sortear las crisis de reputación, las empresas necesitan mantener el control de la narrativa para evitar que se produzca desinformación o una respuesta negativa del público. La manera en que una empresa maneje su comunicación durante una contingencia puede ser determinante para preservar o recuperar su reputación, y para minimizar el impacto en la actividad empresarial. Por eso es imperativo que los equipos de comunicación se preparen para enfrentar cualquier revés posible.
Si bien existe amplia literatura sobre el manejo de la crisis, no basta con conocer la teoría. Es cuando los casos se viven en carne propia, que se adquiere destreza en la administración de riesgos. De allí, la importancia de compartir los aprendizajes que nos dejó un caso que gestionamos recientemente:
Tabla de contenidos
1. La relación con medios no se construye en medio de una crisis.
En una era en la que abundan las fake news y el apasionamiento en redes sociales, los medios tradicionales resultan ser un canal que permite contextualizar los hechos. En general, los periodistas suelen ser receptivos y agradecen la colaboración de sus fuentes. Por eso, proporcionar información se reflejará en un cubrimiento balanceado y dimensionado, que es el fin de la gestión de una crisis.
Para este propósito, conviene haber construido lazos profesionales previamente con los periodistas y haber creado un capital de opinión. La ausencia de relacionamiento, por el contrario, implica tener que generar confianza en momentos de dificultad. Por lo mismo, puede resultar contraproducente solicitar a los medios que no publiquen lo que en su concepto es noticia.
2. Estrategia, comités y protocolo.
La teoría de la comunicación de crisis establece que para sortear las contingencias se deben definir dos instancias: una, para la toma de decisiones, y la segunda, para la ejecución. Esta regla no apunta a generar jerarquías, sino a asignar responsabilidades y así evitar los cambios abruptos en la estrategia.
Es necesario que cada miembro de un comité entienda el rol que desempeña y desde ahí aporte a la contención del riesgo. En ningún caso, la opinión de una persona debe primar sobre el consenso de quienes están involucrados desde el inicio.
3. Las crisis exigen un trabajo mancomunado entre los frentes jurídico y de reputación.
En la mayoría de los casos, los encargados de los dos frentes perciben las situaciones de manera distinta, por eso es clave una comunicación fluida entre los dos equipos para buscar los puntos de encuentro y lograr el consenso.
La ‘mediatización de la justicia’ –debate público de procesos jurídicos– exige que los responsables del área legal se sintonicen en torno a la relevancia de la materialización de los riesgos reputacionales y no sólo enfocarse en ganar en los estrados judiciales.
4. La preparación es la clave para contener los riesgos.
Aunque no siempre es posible planear en detalle las estrategias de contención, la evaluación previa de escenarios y el alistamiento de las herramientas de comunicación para los distintos casos son factores fundamentales para evitar que terceros impongan su agenda.
Asimismo, la elección y la preparación del vocero puede ser determinante para contener los riesgos para la reputación corporativa. Toda empresa debe contar con un grupo de voceros debidamente entrenados para optimizar sus habilidades comunicativas. Ellos son quienes llevan la voz de la empresa en los ámbitos corporativos y mediáticos.
5. El buen componedor como herramienta de contención.
No importa cuál sea el escenario, resulta de mucha utilidad contar con la alternativa de un tercero que pueda ejercer la labor de buen componedor y quien actuará en la medida que se requiera cuando se trate de escenarios de enfrentamiento entre las partes. En la mayoría de las ocasiones resulta altamente efectiva la ruta de tender puentes al margen del debate público.
Sí está interesad@ en conocer detalles sobre esta u otras experiencias, contáctenos y agendamos una cita.
