Un recall de productos es uno de los riesgos a los que están más expuestos las empresas, principalmente de consumo masivo. Puede ser ocasionado por problemas de seguridad, fallas en las líneas de producción, permisos sanitarios o, incluso, campañas de marketing mal ejecutadas. Sin embargo, la manera en que una empresa maneja un retiro de productos puede definir su reputación y su subsistencia en el mercado.
En este artículo te explicaré qué es un recall de productos junto con todas las medidas y procedimientos que debes conocer para salvar la reputación de tu marca.
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¿Qué es un recall de productos?
Un recall de productos, o retirada de productos, es un proceso en el cual se retiran del mercado aquellos elementos que, luego de haber sido distribuidos y se encuentran en los puntos de venta, se identifica que pueden causar un evento adverso que ponga en riesgo a los consumidores.
Además de cuestiones de seguridad y protección a los consumidores, debes tener en cuenta que un recall también puede ser necesario en una campaña de marketing mal ejecutada que pone en riesgo la reputación de una empresa. En estos casos, la retirada del producto busca mitigar los daños reputacionales que podrían afectar la confianza del consumidor en la marca.
Asimismo, un recall puede ser una medida voluntaria y preventiva por parte de la empresa responsable, basada en sus estudios y evaluaciones propias que determinan la posible existencia de un riesgo de seguridad, incluso, sin que haya ocurrido un incidente real. En estos casos, las empresas suelen implementar esto como estrategia para la mitigación de sanciones por negligencia. Sin embargo, los retiros de producto también pueden darse por exigencia de las autoridades, lo cual tendría un mayor impacto en la reputación.
Si bien las retiradas de productos suelen ser costosas, ya que en ocasiones requieren la sustitución del producto afectado o el pago de compensaciones por los daños causados, estos costos suelen ser menores en comparación con los daños reputacionales a la marca, las potenciales demandas y a la pérdida de confianza de los consumidores.
¿Cuál es el procedimiento para un retiro de producto del mercado?
Un retiro de producto puede ser voluntario o impuesto. La diferencia radica en quién inicia el proceso. Un retiro voluntario ocurre cuando la empresa que fabrica el producto detecta un problema y decide retirarlo del mercado por iniciativa propia. En contraste, un retiro impuesto se da cuando una entidad reguladora de protección al consumidor identifica un problema y obliga a la empresa a retirar las existencias del mercado.
Por ejemplo, en Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) es la entidad encargada de regular estos retiros. En Estados Unidos, esta función corresponde a la Comisión Federal de Comercio (FTC). Debes investigar cuál es la entidad en tu país encargada de vigilar este tipo de normas.
Si bien ya tienes conocimiento que un retiro de producto también puede ser por una campaña de marketing, algunos de los defectos que frecuentemente motivan a las empresas a hacer un recall son: caídas masivas en las ventas, errores de fabricación, anomalías en las materias primas, por nombrar algunos.
El procedimiento operacional en el caso de haber un recall debería ser:
Notificación: La empresa notifica a las autoridades competentes su intención de recuperar el producto defectuoso; también se debe informar al canal de distribución.
- Comunicación a los consumidores: Se informa a los consumidores sobre la necesidad de retirar el producto del mercado, utilizando medios adecuados para la audiencia y en el portal del organismo regulador correspondiente.
- Detalles específicos: Se proporcionan datos como números de serie o lotes afectados, para que los consumidores puedan identificar claramente el producto problemático.
- Puntos de devolución: Se establecen lugares específicos donde los consumidores pueden devolver los productos defectuosos.
¿Cuáles son las consecuencias de un recall de productos?
Un recall de productos puede tener varias consecuencias graves para una empresa, las principales son:
Daños financieros
- Costos directos: Gastos en indemnizaciones, multas y aceleración de la producción para nuevos lanzamientos.
- Inversión perdida: Grandes cantidades invertidas en lanzamientos y colecciones que resultan en pérdidas cuando se retiran del mercado.
Impacto en el mercado bursátil
- Confianza de inversionistas: La empresa puede perder la confianza de los inversionistas si cotiza en bolsa.
- Proyecciones de crecimiento: La disminución de ganancias y la pérdida de proyecciones de crecimiento a causa de la pérdida de confianza y rendimiento financiero, puede causar la caída en el precio de la acción de una compañía.
Daño a la reputación
- Percepción pública: La reputación de la empresa puede sufrir un golpe significativo, afectando la confianza de los consumidores, no sólo en el producto específico sino también en la marca y la compañía productora.
- Comunicación de crisis efectiva: A menos que se lidere una comunicación de crisis y una campaña de contención de daños efectiva, recuperar la confianza del consumidor puede tomar tiempo.
En Diez, hemos trabajado en varios casos de recall de productos con éxito gracias a una buena gestión de la reputación y un buen uso de la comunicación de crisis. Contáctanos para asegurarte de que tu empresa esté preparada para manejar cualquier situación de recall con el menor impacto posible.
¿Qué medidas de comunicación y reputación se deben tomar?
Estás son las medidas que debes tomar para hacer un buen trabajo de gestión de reputación de tu compañía:
- Monitorea medios de comunicación y redes sociales: Utiliza herramientas de social listening para escuchar atentamente lo que se dice en la opinión pública. Esto te permitirá entender el alcance de la situación, identificar las comunidades involucradas y prever la evolución de la crisis. El monitoreo en tiempo real es clave para evaluar el impacto y ajustar la respuesta de manera rápida.
- Evalúa la magnitud de la crisis: Determina si la retirada del producto es local o afecta a nivel internacional. Coordina con los países implicados para centralizar la gestión de la crisis y minimizar futuros riesgos.
- La vida ante todo: Si identificas que una sola vida, humana o animal, puede estar en riesgo por el uso de tu producto, no dudes un instante en hacer una recogida de producto. En este escenario debes tomar todas las medidas para asegurarte que tus clientes estén a salvo.
- Involucra a todas las áreas de la empresa: Asegúrate de que todos los departamentos, como el jurídico, marketing, control de calidad, compras y atención al cliente, estén al tanto y participen en la gestión de la crisis. La colaboración interna es crucial para enviar mensajes claros y unificados, para así, seguir los procedimientos adecuados.
- Mantén la transparencia: Comunica de manera clara y detallada sobre el problema del producto, las razones del retiro y las acciones que se están tomando. Reconoce el problema y, sobre todo, muestra un compromiso firme para resolverlo y evitar que se repita.
- Prepara escenarios y planes de comunicación de crisis: Crea un relato inicial que responda a las preguntas clave: ¿qué ha sucedido?, ¿por qué ha ocurrido? y ¿qué se está haciendo para solucionarlo? mantén esta información actualizada según evolucione la situación. Desarrolla un plan de comunicación de crisis con antelación y capacita a tu personal para manejar consultas y situaciones relacionadas.
- Planifica la comunicación para todos los grupos de interés: No te enfoques solo en los medios y consumidores. Incluye también a empleados, socios de la industria y autoridades en tu estrategia de comunicación. Una crisis afecta a múltiples comunidades, por lo que tu enfoque debe ser integral.
- Implementa una campaña de contención de daños: Resalta las medidas proactivas que la empresa está tomando para garantizar la seguridad y calidad de sus productos.
- Recupera la confianza en el producto: Piensa a medio plazo y demuestra el cierre efectivo de la crisis. Comunica los planes futuros de la marca respecto al producto afectado y sigue de cerca la respuesta del consumidor en los años siguientes para asegurar la recuperación de la confianza.
Casos de retiro de producto del mercado
Estos son algunos de los casos más populares de retiro de producto con un buen uso de la comunicación de crisis:
Peanut Corporation of America
En 2009, la Peanut Corporation of America realizó un recall masivo debido a un brote de salmonella que afectó a cientos de personas. Aunque la empresa per se no gestionó bien la crisis, compañías como Kellogg’s, que utilizaron sus productos, manejaron la comunicación de manera efectiva.
Kellogg’s retiró productos proactivamente, colaboró con las autoridades y mantuvo a los consumidores informados sobre los riesgos y las medidas adoptadas para asegurar la seguridad alimentaria.
Toyota
En 2009, Toyota enfrentó una crisis global cuando se descubrieron problemas con los pedales del acelerador en varios modelos, que causaron accidentes y muertes. La compañía emitió un recall de millones de vehículos y trabajó arduamente para gestionar la comunicación.
Toyota asumió la responsabilidad, comunicó claramente las acciones correctivas y lanzó una campaña para reparar la relación con sus clientes, incluyendo anuncios y actualizaciones regulares sobre el progreso del recall.
Samsung Galaxy Note 7
En 2016, Samsung enfrentó un gran desafío cuando el Galaxy Note 7 presentó problemas de explosión de baterías. La empresa realizó dos recalls masivos y finalmente retiró el producto del mercado.
Samsung gestionó la crisis con transparencia, comunicó los riesgos a través de múltiples canales y ofreció reembolsos o reemplazos a los consumidores. Además, implementó mejoras estrictas en el control de calidad para prevenir futuros incidentes y restaurar la confianza del consumidor.
En el mundo empresarial, enfrentar recalls de productos es un riesgo constante de toda marca. Los consumidores entienden que las marcas pueden cometer errores ya sea en sus productos o en su comunicación, pero lo que realmente importa es cómo reaccionan ante estas crisis.
La forma en que una empresa gestiona un recall es crucial para su reputación y la confianza del consumidor. A través de una comunicación transparente y honesta, junto con la implementación de estrategias de gestión de crisis, las empresas pueden mitigar los daños y, en muchos casos, salir fortalecidas. Así que ya cuentas con estrategias para prevenir y gestionar una crisis.
