La forma en que una empresa enfrenta los momentos críticos puede definir su reputación y su futuro. La comunicación de crisis se convierte en la clave para determinar si una empresa sobrevive a la adversidad o si cede ante ella.
Además, inevitablemente todas las marcas atraviesan por momentos difíciles y desafortunados; sin embargo, el verdadero juicio recae en cómo las empresas responden a estas situaciones críticas, más que en las propias contingencias.
Sigue leyendo para descubrir todo lo necesario para enfrentar cualquier crisis con éxito, gracias a una comunicación efectiva.
Tabla de contenidos
¿Qué es la comunicación de crisis?
La comunicación de crisis es el conjunto de herramientas y acciones diseñadas para gestionar la información en momentos críticos que puedan impactar negativamente la reputación, el margen de respuesta y hasta la viabilidad de una marca, empresa, producto o marca personal.
Su función principal es contener o minimizar el impacto negativo de una situación adversa que si llegase a escalar, podría convertirse en una crisis. Lo que implica considerar no solo las situaciones graves e inesperadas sino todos los aspectos y efectos que componen una crisis.
Por lo general, en estas coyunturas retadoras se requiere una respuesta rápida y efectiva, así como la preparación y gestión de escenarios de riesgos que potencialmente se pueden materializar, como huelgas de empleados, problemas en las líneas de producción, escándalos corporativos o incidentes en redes sociales.
Además de la gestión de la reputación, la comunicación de crisis tiene como objetivo proteger a los stakeholders de una marca y garantizar la continuidad del funcionamiento de una empresa.
¿Por qué es tan importante la comunicación de crisis?
La importancia de la comunicación de crisis radica en que es el único mecanismo que permite minimizar el impacto negativo sobre la reputación y/o la operatividad de una marca, empresa o producto en momentos críticos.
Según explica un estudio de The Economist, las empresas que no están preparadas para enfrentar las crisis pueden experimentar una disminución drástica en su valor, llegando incluso al 30% menos en comparación con sus competidores que no han estado envueltos en una crisis. Es por esto que es importante contar con estrategias y planes de respuesta bien estructurados para abordar la crisis en tiempo real.
Con el avance de las redes sociales, una crisis puede expandirse a cualquier parte del mundo en cuestión de segundos, por lo que la dirección de las compañías debe actuar con prontitud para liderar y controlar la narrativa. La falta de preparación en estas situaciones no solo puede llevar al fracaso en la gestión de la reputación sino que puede acabar la viabilidad de una compañía.
Según un estudio de PWC, siete de cada diez líderes empresariales han enfrentado al menos una crisis corporativa en los últimos cinco años, lo que subraya la importancia de estar preparados para enfrentar estos desafíos de manera efectiva.
¿Qué es un plan de comunicación de crisis?
Es la estrategia que define los roles, la política y las acciones de respuesta a las situaciones adversas o inesperadas.
Un plan de comunicación de crisis se desarrolla a partir de los escenarios factibles, previamente identificados en los mapas de riesgos de reputación. Incluye instrucciones y procedimientos claros y detallados para enfrentar la situación. Además, este plan establece los pasos y procedimientos que se deben seguir para informar a los accionistas, empleados, socios estratégicos, autoridades, medios de comunicación y público en general durante una emergencia.
Por más de 17 años, en Diez hemos gestionado diversas situaciones de crisis que hemos resuelto con éxito y resiliencia de acuerdo con las necesidades de las marcas. Si estás pasando por una de estas situaciones o necesitas prevenirlas, no dudes en contactarnos para que en conjunto evaluemos tu caso.
¿Cómo identificar una crisis?
Generalmente, los riesgos que pueden convertirse en crisis de comunicación suelen materializarse como situaciones inesperadas que afectan negativamente a la organización. Se pueden identificar mediante señales como fallas operacionales, disputas, problemas tecnológicos, investigaciones de alta visibilidad, desastres naturales o controversias en redes sociales. Con frecuencia, los empleados son los primeros en detectar dichos problemas.
Para gestionar una crisis es importante que tengas en cuenta a estos grupos de interés:
- Los empleados, quienes son parte fundamental de la operación empresarial.
- Las partes interesadas o directamente afectadas, con quienes se debe mantener una comunicación directa.
- Clientes actuales o potenciales, a quienes se dirige la comunicación externa.
- La sociedad en su conjunto, cuya percepción es determinante para preservar la reputación de la organización.
Asimismo, aquí tienes algunos de los riesgos que debes contemplar con mayor frecuencia durante las crisis de reputación:
- Crisis operativas: fallos en las operaciones, disputas competitivas, problemas en la línea de producción o en la cadena de suministro.
- Crisis tecnológicas: inconsistencias técnicas, divulgación no autorizada de datos o ciberdelitos.
- Crisis humanitarias: desastres naturales, ataques terroristas, guerras civiles.
- Crisis financieras: problemas de liquidez, volatilidad en el precio de las acciones, escándalos de inversores o quiebras.
- Crisis legales: incumplimiento de leyes, medidas regulatorias o conducta ética inapropiada.
- Crisis de capital humano: transiciones de liderazgo, violencia en el lugar de trabajo, huelgas o despidos masivos.
¿Qué se debe contemplar ante una crisis de comunicación?
Estas son las pautas que debes seguir para gestionar con éxito una crisis de comunicación:
- Voceros autorizados: debes identificar quiénes serán los voceros autorizados en función del frente en el que se materializa el riesgo. Lo más frecuente es designar miembros del equipo directivo, expertos en la materia, asesores especializados, entre otros.
No es necesario que estos portavoces tengan un profundo conocimiento del tema, lo más importante es su capacidad de comunicarse de manera efectiva con el público y su disciplina para mantener la narrativa en torno a los mensajes estratégicos.
- Previo entrenamiento de los voceros: los voceros autorizados deben recibir formación para verificar en la práctica que están preparados para ejercer la vocería en medio de una crisis. Esta capacitación suele incluir entrenamiento para hablar ante los medios, técnicas de comunicación efectiva, entre otros aspectos relevantes.
Tener voceros previamente capacitados aumentará las probabilidades de contener la crisis.
- Estrategia corporativa en circunstancias de crisis: todas las marcas deberían contar con manuales establecidos para manejar las crisis de comunicación. Este documento maestro debe incluir protocolos claros de comunicación, roles y responsabilidades bien definidos, canales de comunicación externos e internos, entre otros aspectos.
- Pautas para medios de comunicación: la política para el trabajo con los medios de comunicación, principalmente offline, debe incluir cómo tramitar las solicitudes de entrevistas, la preparación de comunicados y conferencias de prensa, entre otros aspectos relacionados con la comunicación tradicional.
- Criterios para redes sociales, comunicación online y monitoreo: se deben establecer criterios claros para la comunicación en redes sociales y otros canales online durante una crisis. Esto puede incluir la revisión activa de las redes sociales, respuestas ágiles a comentarios y preguntas, y la gestión de la reputación online.
- Contención de daños: esta parte de la estrategia se centra en minimizar el impacto negativo de la crisis sobre la reputación de la marca y en sus partes interesadas.
Debes incluir acciones como la identificación y mitigación de rumores y desinformación, la rápida corrección de información errónea, la implementación de medidas para evitar la escalada de la crisis, y la comunicación de acciones correctivas para abordar las causas subyacentes de la crisis.
Casos de crisis de comunicación en empresas
Estos son tres ejemplos de buena gestión de la comunicación de crisis que debes tener en cuenta:
Recogida de Tylenol (1982)
En 1982, Tylenol, un popular analgésico fabricado por Johnson & Johnson, se vio envuelto en una crisis cuando varios frascos fueron contaminados con cianuro en Chicago, causando la muerte de siete personas. Ante esta emergencia, la empresa tomó medidas rápidas y transparentes, retirando del mercado todos los lotes de Tylenol y lanzando una campaña masiva para alertar al público sobre los riesgos. La colaboración con autoridades y medios de comunicación fue fundamental para difundir la información.
La respuesta ágil y proactiva no solo evitó más muertes, sino que también restauró la confianza en la marca Tylenol, convirtiendo a Johnson & Johnson en un ejemplo de gestión de crisis y relaciones públicas. Este caso subraya la importancia de la acción rápida, la transparencia y el compromiso con la seguridad del cliente en momentos críticos.
Pepsi (1993)
En 1993, Pepsi le dio un giro a una situación problemática y la convirtió en una oportunidad para mejorar su imagen. Ante reclamos por la presunta presencia de objetos peligrosos en sus latas, la compañía reaccionó rápidamente publicando vídeos que mostraban su proceso de manufactura, demostrando que era técnicamente imposible que objetos ajenos fueran insertados en sus latas.
Incluso, compartieron imágenes de vigilancia que mostraban a una persona ajena a la empresa tratando de colocar agujas en las latas. Esta respuesta se destacó en la respuesta de la empresa: sus ejecutivos mantuvieron la calma, demostraron seriedad respecto a los temores de los consumidores y actuaron con transparencia al compartir públicamente su proceso de producción.
Samsung Galaxy Note 7 Recall (2016)
Cuando los teléfonos Samsung Galaxy Note 7 comenzaron a incendiarse debido a problemas de las baterías, la empresa retiró rápidamente los dispositivos del mercado, ofreció reemplazos y lanzó una campaña de relaciones públicas para abordar las preocupaciones de seguridad de los consumidores. Aunque el incidente afectó la reputación de Samsung en el corto plazo, su respuesta rápida y transparente ayudó a mitigar los daños y a reconstruir la confianza del consumidor en el largo plazo.
Es normal que toda empresa afronte crisis por diferentes razones. De hecho, las personas saben que a las marcas les pueden suceder eventos inevitables y desafortunados; no obstante, las compañías suelen ser más juzgadas por cómo reaccionan y gestionan una crisis, que por el mismo incidente. Recuerda que, entre mayor sea la reputación de una organización, más severo será el juicio ante una respuesta fallida. Afortunadamente, ya sabes todo lo necesario para gestionar una crisis a través de la comunicación.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un manual de crisis?
Un manual de crisis es un documento que toda marca debe tener para gestionar cualquier crisis potencial y tomar medidas adecuadas en respuesta a ellas. Este manual sirve como guía detallada para desarrollar un plan de comunicación de crisis. Debe contemplar todos los riesgos imaginables y proporcionar procedimientos claros y protocolos de ejecución para abordar cada situación de crisis de manera efectiva.
