Cada vez más las marcas le asignan un rol protagónico al marketing de influencers; no obstante, el caso de Doritos y Samantha Hudson te puede enseñar los riesgos reputacionales que puede tener una campaña con personas influyentes en la opinión pública y las redes sociales.
Sigue leyendo y aprende tres claves del caso de la influencer Samantha Hudson y la multinacional Doritos.
Tabla de contenidos
¿Quién es Samantha Hudson?
Samantha Hudson es una activista transgénero, actriz y cantante española multifacética de 24 años de edad. Su notoriedad comenzó con el lanzamiento del provocativo sencillo «Maricón», en 2015, el cual desató tanto elogios como críticas y marcó el inicio de su carrera como defensora de la comunidad LGBTQ+.
Desde entonces, Samantha ha utilizado la música y sus actuaciones para desafiar los estereotipos; abogando siempre por la inclusión y la igualdad. Su estilo único y transgresor ha generado reacciones apasionadas en las redes sociales, a través de las cuales comparte sus mensajes de aceptación, inclusión y diversidad.
¿Cuál fue la polémica entre Samantha Hudson y Doritos España?
Doritos terminó en el ojo del huracán luego de que se publicara en redes el video que evidencia la asociación de la marca con la activista transgénero Samantha Hudson, video que encendió la mecha y generó una cascada de reacciones en las redes sociales cuestionando la decisión de Doritos de asociarse con una figura con un historial tan cuestionable.
Hudson, también conocida como Iván González Ranedo, ha sido franca sobre sus opiniones políticas y sociales, identificándose como anticapitalista y marxista, además de ser crítica de la figura de la familia tradicional. No obstante, la polémica la desataron antiguos tweets de Hudson que desenterraron los cibernautas, incluyendo uno particularmente alarmante confesando sus fantasías con una menor de 12 años, lo que propició los mayores señalamientos por sus presuntas tendencias de pedofilia. La reacción en cadena llevó a Doritos a rescindir su vinculación con la activista, tan sólo 24 horas después, con el argumento que desconocía los tweets del pasado.
La respuesta en línea fue abrumadora: miles de internautas de todas las inclinaciones expresaron su indignación, recordando, entre otros casos memorables, el que derivó en el boicot a Bud Light en 2023, por su asociación con la influencer transgénero Dylan Mulvaney, iniciativa que terminó por sepultar la que fuera la cerveza más consumida en Estados Unidos.
¿Qué lecciones de reputación nos deja este caso?
Estas son cuatro lecciones de reputación que podemos extraer de este caso:
Cada figura pública asociada a tu marca se convierte en su representación viva
En la era del marketing de influencers, las personalidades que promocionan una marca no solo son portavoces, sino que también se convierten en una extensión de la imagen y los valores de una empresa.
La asociación con una figura pública puede tener un gran impacto en la percepción de una marca, tanto positiva como negativa. Por lo tanto, antes de asociarte con un influenciador, resulta de vital importancia que realices una investigación exhaustiva sobre sus valores, comportamientos pasados y cómo estos pueden aportarle o restarle al posicionamiento de tu marca. No hacer la ‘debida diligencia’ previamente puede derivar en sorpresas desagradables que pueden dañar irreparablemente la reputación de una compañía o una marca.
La prevención de riesgos es una disciplina necesaria para proteger la reputación de las marcas
Los profesionales de marketing deben estar preparados para enfrentar situaciones adversas y para administrar las controversias que puedan surgir. La anticipación y la planificación de estrategias de gestión de crisis son esenciales para blindar la reputación de una empresa ante cualquier revés.
Esto implica establecer protocolos claros de comunicación interna y externa, contar con un equipo dedicado a la gestión de crisis y estar preparado para responder de manera ágil y certera a cualquier situación que pueda surgir, como la viralización en redes sociales, o las filtraciones de información en los medios de comunicación.
Evalúa los riesgos de una campaña de marketing inclusivo
Si bien el marketing inclusivo puede ser una poderosa herramienta para conectar con una audiencia diversa y demostrar el compromiso de la marca con la igualdad y la diversidad, también puede ser un terreno arriesgado.
Algunas campañas calificadas como ‘polémicas’ han resultado exitosas en el largo plazo, tal es el caso de Nike con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, quien en 2018 personificó la campaña “Cree en algo, aunque eso signifique sacrificarlo todo”, que sintetizaba el rechazo del deportista frente a la violencia policial contra la población afroamericana. Si bien la campaña generó ampolla, la marca Nike registró un nivel histórico en sus ventas. Además, de incrementar en 5% el valor de su acción en bolsa.
Las marcas deben analizar cuidadosamente los riesgos de reputación que pueden materializar sus campañas, y prepararse para enfrentar críticas y sortear boicots. Es fundamental que las empresas evalúen cuidadosamente si están dispuestas a asumir riesgos de esta magnitud o si mantienen una postura firme en torno a sus valores tradicionales.
Salirse de la caja no siempre redunda en críticas y boicots; si la marca identifica los riesgos con antelación y asume posturas coherentes con los valores que representa, puede reforzar la lealtad de sus seguidores y conseguir el apoyo de nuevos nichos de mercado.
¿Necesitas hacer un mapa de riesgos para evaluar a qué tipo de situaciones está expuesto tu negocio? no dudes en escribirnos para hacer la debida identificación de riesgos y preparar las herramientas de comunicación para contener los escenarios negativos para proteger tu legado empresarial.
¿El caso de Doritos es igual al de Bud Light en 2023?
Los dos casos tienen algunas similitudes: el boicot de Bud Light se desencadenó por el patrocinio de la actriz y personalidad de TikTok Dylan Mulvaney, una mujer transgénero, en el marco de una campaña que buscaba revitalizar las ventas de la marca, atrayendo a los más jóvenes.
La reacción negativa de grupos anti-trans (TERF) y conservadores estadounidenses, incluido el cantante Kid Rock, fue rápida y contundente. Este boicot se extendió a través de las redes sociales. Como resultado, las ventas de Bud Light y Anheuser-Busch experimentaron un declive significativo en el mes siguiente al anuncio del patrocinio, con pérdidas que oscilaron entre el 11 y el 26%. Además, las acciones de AB InBev sufrieron una caída del 20% en mayo de 2023, lo que llevó a Forbes a clasificarlas como acciones bajistas.
Si bien aún es pronto para analizar el impacto en las ventas de Doritos, ambos casos nos ilustran los riesgos asociados con el marketing de influencers y la importancia de identificar y anticipar las posibles reacciones del público antes de embarcarse en asociaciones que pueden conllevar riesgos.
Cada vez más, las empresas delegan su vocería a los influencers para conquistar nuevas audiencias; no obstante, se deben contemplar previamente todos los riesgos y las consecuencias de estas campañas. Afortunadamente, ya tienes tres lecciones de reputación si estás planeando lanzar una campaña de marketing con influenciadores.
