En el día a día corporativo, surgen situaciones que terminan por generar reacciones inesperadas. Un mensaje mal redactado en redes sociales, un ‘lapsus’ que se desliza en el discurso en el momento y lugar inadecuados, o un acto imprudente pueden convertirse en una verdadera crisis para su imagen y legado empresarial.
Tabla de contenidos
El reto que puso en riesgo a Amazon
En el 2021, la gigante del comercio electrónico Amazon se vio envuelta en un incidente con su asistente de voz Alexa, que desafió a un menor de 10 años a introducir una moneda en un toma de corriente. La compañía tuvo que actualizar su asistente de voz inteligente, tras poner en riesgo la integridad del usuario, y disculparse públicamente ante la avalancha de críticas en redes sociales como Twitter.
Lección # 1: Mensajes soportados en hechos
“Tan pronto como nos dimos cuenta de este error, lo arreglamos rápidamente, y continuaremos avanzando en nuestros sistemas para ayudar a prevenir respuestas similares en el futuro”, señaló un portavoz de Amazon.
El Obispo católico y Santa Claus
Un caso —que refleja no solo el valor de contar con un plan de gestión de riesgos y contención de crisis, sino también la velocidad con la que se difunde la información en el mundo moderno— es el que protagonizó la Iglesia Católica en vísperas de Navidad, como resultado de las declaraciones del obispo de Sicilia, Antonio Staglianò: “Santa Claus no existe. De hecho, agregaría que el rojo del traje que lleva fue elegido por Coca Cola exclusivamente con fines publicitarios”. Si bien el obispo buscaba que los feligreses reflexionaran sobre el verdadero significado de la época, su mensaje se viralizó generando el rechazo de padres de familia.
Lección # 2: La vocería se ejerce a cualquier hora y en cualquier lugar
El revuelo que provocaron las declaraciones del Obispo obligó a su jefe de prensa a publicar un mensaje de rectificación en la cuenta de Facebook.
Cristiano Ronaldo y Coca-Cola
El jugador de fútbol portugués, Cristiano Ronaldo, puso en jaque a Coca-Cola cuando retiró dos botellas de la bebida durante una rueda de prensa e indicó que se debía tomar agua. Luego del gesto de Ronaldo, la acción de Coca-Cola pasó de $56.1 dólares a $55.1, representando pérdidas no solo financieras sino en el posicionamiento de la marca.
Lección #4: El posicionamiento de marca y los validadores van de la mano
La marca optó por no enfrentar a la estrella del balón, y emitió un comunicado de prensa, que fue catalogado por las redes sociales como una respuesta elegante: “(…) obviamente, los jugadores y entrenadores son libres de elegir las bebidas que quieran”. Lo rescatable, como era de esperar, fue la declaración de la UEFA – organizador del torneo –, exaltando el papel de las marcas: “patrocinadores son fundamentales para la realización del torneo y para garantizar el desarrollo del futbol en toda Europa”.
Policías colombianos hacen apología del nazismo
Al finalizar el año, la Policía Nacional de Colombia estuvo en el ojo del huracán por el uso indebido de simbología nazi durante un evento pedagógico en la Escuela de Policía Simón Bolívar de Tuluá. La actividad, que pretendía hacer un repaso histórico y cuyas fotos fueron publicadas en redes sociales como Twitter, le costó el cargo al director de la escuela, así como el rechazo de las embajadas de Israel y Alemania en Colombia, y la multiplicación de las críticas por el presunto abuso de la fuerza.
Lección # 5: La gestión de la reputación se hace de adentro hacia afuera
La Policía Nacional ofreció disculpas públicas a través de un comunicado de prensa y se comprometió a reforzar la pedagogía en las instituciones oficiales. Ante esto, queda clara la necesidad de alinear las estrategias de comunicación externa e interna, así como la evaluación de los contenidos.
¿Cómo actuar durante y después de la crisis
Estos casos son ejemplos de algunas de las lecciones que nos dejó el 2021 en lo que se refiere a la importancia de identificar los posibles riesgos para la reputación de una marca, la estrategia de contención más ajustada, el valor del relacionamiento con terceros, así como la necesidad de contar con voceros debidamente entrenados para mitigar las repercusiones de una situación. El meollo del asunto no es si la organización enfrentará una crisis o no, sino cómo la manejará, y cómo resurgirá de las cenizas.
