Si estás leyendo este texto, probablemente estás buscando cómo proteger o salvar tu marca ante posibles crisis. Estás en el lugar correcto: aquí te presento diez pasos esenciales para desarrollar un plan de comunicación de crisis que te ayudará a enfrentar cualquier desafío que ponga en riesgo tu reputación o que atente contra la consecución de los objetivos del negocio.
Aunque las crisis no se pueden prever con certeza, un buen plan de comunicación puede prepararte para manejarlas de manera efectiva. Este procedimiento te guiará en la creación de estrategias que minimicen el impacto negativo y te permitan mantener el control en momentos críticos.
Sigue leyendo para descubrir estos diez pasos clave que te ayudarán a estructurar un plan sólido y eficiente, asegurando que tu marca esté lista para cualquier eventualidad.
Tabla de contenidos
¿Qué es un plan de comunicación de crisis?
Un plan de comunicación de crisis es una serie de procedimientos estratégicamente diseñados para preparar a una marca ante cualquier crisis, riesgo o problemática que pueda afectar su funcionamiento o reputación. Estas directrices incluyen medidas tanto internas como externas, abarcando la relación con el público, los empleados, los mensajes clave, las redes sociales, la preparación de portavoces, entre otros.
Este plan debe contemplar todas las fases de una crisis: antes, durante y después. Esto incluye la identificación y la clasificación de potenciales riesgos, la designación de un comité de crisis, la elección de portavoces, la preparación de mensajes y la redacción de comunicados predefinidos. El objetivo principal de esta estrategia es mantener el control de la crisis, minimizando los riesgos derivados de factores inesperados, de modo que el plan pueda ser ejecutado según lo planeado.
Un plan de comunicación de crisis se ejecuta mediante directrices previamente delineadas en un manual de crisis. Este documento ayuda a administrar los diversos riesgos que se pueden materializar, asegurando que tu compañía pueda reaccionar de manera efectiva y cumpla sus objetivos de comunicación durante una crisis. En otras palabras, el manual actúa como una hoja de ruta para gestionar situaciones críticas, mientras que el plan de comunicación contiene las directrices para la ejecución.
¿Por qué es importante un plan de comunicación de crisis?
Es importante porque todas las organizaciones están expuestas a todo tipo de crisis. Según explica un estudio de The Economist de 2018, las empresas que no están preparadas para enfrentar las crisis pueden experimentar una disminución drástica en su valor, llegando incluso a perder hasta un 30% en comparación con sus competidores que no han estado envueltos en una crisis. Un plan de comunicación de crisis te ayudará a mantener el control de una situación que puede perjudicar y poner en riesgo no solo la reputación de tu compañía, sino su sostenibilidad.
Contar con un manual de crisis y un plan para ejecutarlo significa estar un paso adelante de una situación adversa. En primera medida, estar preparado significa que, cuando se materialice una situación compleja, no perderás tiempo valioso diseñando una estrategia, sino que estarás preparado para emprender las actividades necesarias para contener o al menos minimizar el riesgo. Tener directrices claras y una hoja de ruta predefinida te permitirá actuar rápidamente y con eficacia, siguiendo un protocolo que garantizará una respuesta coherente y efectiva ante la adversidad. No dejes al azar la reputación de tu compañía.
¿Cómo hacer un plan de comunicación de crisis?
Para que tu marca no quede a merced de cualquier riesgo que pueda poner en peligro la reputación, te comparto diez pasos que debes seguir para que puedas hacer un plan de comunicación exitoso:
1. Analiza todos los riesgos y escenarios probables e improbables
El punto de partida es identificar y clasificar los riesgos que podrían afectar a tu marca. Un análisis exhaustivo de todos los escenarios factibles, incluso hasta los más improbables, te permitirá prepararte para cualquier eventualidad. Esta fase de diagnóstico es la base para la definición del plan de comunicación y el desarrollo anticipado de herramientas de comunicación para la contención de riesgos, minimizando así la toma de decisiones ‘bajo presión’.
Recuerda que las crisis no se pueden predecir, pero sí prevenir y administrar si se cuenta con las herramientas necesarias.
2. Define los objetivos del plan y las herramientas de comunicación
Para elaborar un plan de contención de crisis reputacionales debes establecer objetivos precisos y desarrollar las herramientas de contención adecuadas. Define qué quieres lograr con tu comunicación durante la crisis, cómo minimizar daños a la reputación, preservar la confianza del público y acelerar la recuperación. Estos objetivos guiarán todas tus acciones y permitirán medir el éxito en la gestión de la crisis.
Según el caso, el manual de crisis debe dictar cuál es el plan de acción más adecuado, según el caso, puede incluir acciones como:
- Emitir un comunicado de prensa.
- Contención a través de las redes sociales.
- Acciones de comunicación interna.
- Conferencias de prensa.
- Relacionamiento con terceros
3. Establece un comité de crisis
Designa un equipo especializado para gestionar la crisis. Este comité debe incluir a representantes de diferentes áreas de la empresa, como comunicación y mercadeo, legal, recursos humanos y miembros seleccionados de la alta dirección. El comité será responsable de coordinar la respuesta a la crisis, asegurando que todas las partes involucradas estén alineadas y actuando de manera cohesiva.
4. Define tu mensaje central
Definir tu mensaje central es una de las tareas más relevantes y críticas cuando se trata de gestionar la reputación. Aunque la forma como se materializa y evoluciona la crisis puede hacer que este proceso sea impredecible, casi siempre es posible anticipar los hechos y controlar ciertos aspectos clave. El tono, la narrativa, la estructura y el lenguaje de tu mensaje deben ser cuidadosamente planeados para asegurar que tu comunicación sea clara, coherente y efectiva.
El tono debe ser acorde con los valores de tu organización y la postura de la marca frente al caso en cuestión, sin dejar de lado los intereses y expectativas de las audiencias objetivo. La estructura y el lenguaje deben ser precisos y comprensibles, evitando ambigüedades que se presten a confusión. Además, para garantizar la coherencia de la estrategia, en la medida de lo posible debes transmitir un mensaje unificado, eventualmente el tono y la forma variarán según el público destinatario.
5. Ten listos los voceros o portavoces adecuados
Los portavoces son el puente entre tu marca y todos los actores relevantes, como periodistas, proveedores, empleados y otros grupos clave. Es crucial que los voceros seleccionados no solo sean profesionales con habilidades comunicativas, sino que también hayan recibido un entrenamiento específico sobre el rol a desempeñar en situaciones de crisis.
Asegúrate de que puedan comunicar los mensajes con claridad y sin ambigüedades, evitando causar malentendidos o empeorando la situación. Recuerda que los mejores voceros no son siempre los líderes del equipo directivo; en ocasiones, un jefe de departamento o un experto en el tema puede ofrecer una comunicación más eficaz y precisa.
El entrenamiento de los voceros debe prepararlos para manejar preguntas difíciles, mantener la calma bajo presión y presentar información de manera clara y coherente. Tener listos a los voceros adecuados te ayudará a controlar la agenda informativa y a mantener la confianza de todos los stakeholders durante la crisis.
Es por eso que, en Diez, llevamos más de 17 años dictando talleres de entrenamiento de voceros para ejercitar sus habilidades para comunicar la filosofía, los valores y los diferenciales de las marcas de manera efectiva. Si quieres hacer un diagnóstico de tus voceros o entrenarlos, no dudes en escribirnos para conocer todos los beneficios que tenemos para ti.
6. Establece mecanismos de comunicación interna y externa
En el mundo hiperinformado en el que vivimos, es determinante que la comunicación interna sea consistente con los mensajes que se comunican al exterior de las empresas para garantizar la coherencia y la contundencia de la comunicación. Un error en este frente puede provocar una desalineación de los empleados convirtiéndolos en contraparte, lo que podría profundizar la crisis en lugar de obtener su apoyo.
Durante la gestión de las crisis es común que, por error, se relegue al público interno a un segundo plano o simplemente se le pase por alto, lo que resulta en que los empleados y aliados estratégicos se informan acerca de la crisis a través de terceros como medios de comunicación o redes sociales. Las audiencias internas son clave pues constituyen testigos de excepción del actuar de una empresa, además de que tienen la capacidad de hacer una validación espontánea en sus círculos sociales.
La comunicación externa debe seguir protocolos claros para interactuar con medios de comunicación, clientes, proveedores, sector público y el público general. Define quién tiene la autoridad para emitir declaraciones y cómo se manejarán las solicitudes de información. Proporciona actualizaciones regulares y exhaustivas para gestionar la percepción pública y evitar la propagación de rumores o desinformación.
7. Mapea los medios de comunicación, los periodistas y aliado
El mapeo de actores es crucial para asegurar que tu mensaje llegue a la audiencia adecuada y para involucrar a aquellos actores que puedan ayudarte a sortear la contingencia. Identifica y clasifica tus audiencias, incluyendo medios de comunicación, periodistas y aliados estratégicos, para emprender acciones de relacionamiento y trabajo en redes sociales.
Las relaciones con los periodistas deben ser de largo plazo; idealmente construidas en tiempos de calma y en función de las temáticas afines a la misión de la empresa. En tiempos de crisis debes también identificar a los periodistas que podrían profundizar el impacto negativo de la crisis o que podrían tener un sesgo desfavorable para tu organización, y no perderlos de vista.
Los aliados estratégicos pueden ser de gran ayuda. Entre estos se cuentan empresas asociadas o aliados estratégicos, proveedores, influencers y líderes de opinión que puedan intervenir de manera activa, apoyando tu mensaje y proporcionando una perspectiva imparcial que ayude a mitigar el impacto de la crisis.
8. Diseña contenidos para redes sociales en situaciones de crisis
En la era digital, las redes sociales son un canal fundamental para la difusión de información y, en consecuencia, para la gestión de las crisis reputacionales. Este hecho responde a que las redes hoy son el principal, y a veces el único canal a través del cual se informan las personas, donde los influenciadores -espontáneos y pagos- moldean la opinión, incluso en muchos casos las redes son la principal fuente informativa de algunos medios.
El diseño de contenidos para redes sociales en tiempos de crisis debe estar alineado con el plan de comunicación general y considerar el impacto que cada mensaje puede tener. Prepara mensajes con antelación, así como protocolos y directrices para responder a comentarios y preguntas.
Las redes sociales pueden ser de doble filo: mientras que proporcionan una plataforma para comunicarte directamente con tus audiencias, también pueden amplificar rumores y desinformación.
9. Realiza simulacros para ejercitar la contención de crisis
La práctica hace al maestro. Realiza simulacros periódicos para ejercitar las habilidades de tu equipo para reaccionar ante una crisis real, ajustando y perfeccionando tu estrategia según los resultados obtenidos durante estas prácticas. Se deben simular escenarios realistas y casos hipotéticos. Cuanto más realista y exhaustivo sea el simulacro, mejor preparado estarás para enfrentar una crisis real.
Recuerda: el entrenamiento no solo mejora las habilidades individuales de los voceros, sino que también fortalece la cohesión del equipo y refuerza la confianza en el plan de comunicación de crisis.
10. Prepara un plan post-crisis
Después de superar una crisis, implementa un plan de recuperación bien estructurado para restaurar la confianza y reparar la reputación de tu empresa. Este plan debe servir también para preparar tu organización para futuras crisis. Documenta en detalle el caso excepcional, incluyendo cómo se gestionó y los resultados obtenidos, para evaluar qué funcionó, qué no, y cómo se puede mejorar la capacidad de respuesta. Una matriz de comunicación post-crisis permite identificar y gestionar posibles desenlaces y escenarios futuros.
Las crisis no se pueden predecir, pero sí se pueden prevenir. Una de las formas más efectivas de hacerlo es contar con un plan de comunicación de crisis bien estructurado, que puede transformar una experiencia negativa en una oportunidad para fortalecer la relación con tus stakeholders y construir una reputación más sólida. No pongas en riesgo la reputación ni la sostenibilidad de tu empresa. Sigue estos diez pasos para prepararte ante cualquier escenario imaginable, por inesperado que sea.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la comunicación de crisis?
La comunicación de crisis es un conjunto de estrategias, acciones y herramientas de comunicación diseñadas para gestionar la información en momentos críticos que pueden amenazar la reputación e incluso la sostenibilidad de una empresa, marca o producto.
Su objetivo principal es mitigar el impacto de la materialización de riesgos reputacionales y evitar que se conviertan en crisis mayores. Esto abarca la gestión de situaciones inesperadas, como huelgas, fallos en las líneas de producción, escándalos, incidentes en redes sociales, y otras circunstancias adversas.
