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Qué es la escucha activa y por qué es esencial en las relaciones públicas
La escucha activa es mucho más que simplemente oír lo que dicen los demás: implica prestar atención plena, mostrar empatía, interpretar tanto el contenido como la intención del mensaje, y luego actuar con base en ese entendimiento.
En el ámbito de las relaciones públicas, la escucha activa es fundamental para qué las marcas, no solo comuniquen, sino que reciban y respondan eficazmente a los mensajes de sus públicos. Cuando una empresa incorpora la escucha activa en su estrategia de comunicación, contribuye directamente a su imagen, fortalece su reputación corporativa y mejora su posicionamiento de marca.
El ecosistema digital exige diálogo, escucha, adaptación. Y ahí es donde la escucha activa se convierte en una pieza estratégica para la gestión de la reputación: permite detectar oportunidades, alertas tempranas de crisis, cambios en la percepción de marca, y reaccionar con agilidad.
La importancia de la escucha activa se resume en tres beneficios clave:
- Mejora la imagen corporativa al mostrar que la organización está atenta y comprometida con sus públicos.
- Refuerza la reputación corporativa porque fomenta confianza, transparencia y credibilidad.
- Potencia el posicionamiento de marca al permitir que la empresa se sitúe no solo como emisora, sino como interlocutora relevante en su sector.
En el contexto de “Free Press” o prensa libre, por ejemplo, una organización que practica la escucha activa está mejor posicionada para abordar críticas, reputación digital negativa u oportunidades mediáticas, ya no solo se defiende, sino que actúa proactivamente.
Cómo convertir los datos y comentarios en acciones que mejoren la imagen reputacional
Escuchar no es suficiente si no se transforma en acción. Escuchar comunidades clave produce datos: comentarios en el ecosistema digital, opiniones de grupos de interés, feedback interno, análisis de redes sociales, menciones en medios. Pero esos datos deben articularse en una estrategia concreta para impactar la reputación corporativa de la empresa.
Paso 1: Monitorizar y analizar
Existen varias herramientas de inteligencia artificial en la industria de la comunicación, que son útiles en actividades del diario, como recopilar comentarios, publicaciones, hashtags, reseñas, menciones de marca. A través del análisis de las relaciones públicas, es posible descubrir patrones: ¿Qué temas importan a mis stakeholders? ¿Qué atributos asocian a mi marca? ¿Dónde hay riesgos para la reputación? Estas métricas permiten crear un mapa de percepción actual de la marca.
Paso 2: Interpretar e identificar oportunidades
Aquí entra el ejercicio de escucha activa en su sentido más profundo: no basta ver “qué se dice”, sino “qué se quiere decir”. ¿Hay frustración con el servicio? ¿Se percibe falta de coherencia entre discurso y acción? ¿Los stakeholders esperan mayor transparencia del vocero corporativo? A partir de estas respuestas, la marca puede definir qué necesita mejorar para su imagen corporativa.
Paso 3: Transformar en acción
Una vez identificado el insight, se deben implementar iniciativas que refuercen la posición de la marca. Por ejemplo:
- Si los comentarios sugieren que la empresa no está respondiendo con rapidez en redes sociales, se diseña un protocolo para gestionar una crisis en redes sociales.
- Si los grupos de interés manifiestan que la compañía no comunica su impacto social o ético, se lanza una campaña de reputación digital que articule valores, resultados y testimonios.
- Si el análisis detecta que el público objetivo no percibe al vocero como cercano o confiable, se crea una estrategia de comunicaciones que incluya al vocero principal, acompañado de entrenamientos para mejorar la presencia del vocero en los espacios tradicionales y digitales.
Estas acciones impactan el posicionamiento de marca y refuerzan la reputación corporativa porque demuestran que la empresa no solo habla, también escucha y responde.
Comprender a los stakeholders y grupos de interés
Para que la escucha activa sea verdaderamente eficaz, es fundamental entender a quiénes escuchamos. El término stakeholder o grupo de interés se refiere a todas aquellas personas o colectivos que tienen una relación de dependencia o interés respecto a la organización: empleados, clientes, proveedores, comunidad local, inversores, medios, etc. La comunidad digital también se configura como público clave, especialmente en entornos donde la reputación corporativa se construye o se ve erosionada en tiempo real.
Diferencias entre grupo de interés, comunidad digital y público objetivo
- Grupo de interés / Stakeholder: Personas o colectivos que tienen un interés directo o indirecto en la empresa y pueden afectar o verse afectados por sus decisiones.
- Comunidad digital: Usuarios y audiencias que interactúan con la marca en canales digitales (redes sociales, foros, blogs) y que contribuyen a la reputación digital a través de menciones, reseñas, comentarios.
- Público objetivo: Segmento de mercado al que la empresa dirige sus productos o servicios, más enfocado en la parte comercial del posicionamiento de marca.
Entender estas diferencias es clave para diseñar estrategias de escucha activa. No todos los mensajes provienen del público objetivo tradicional, muchos provienen de la comunidad digital o de stakeholders que no consumen el producto, pero influyen en la reputación. Por ello, la escucha debe ser amplia, transversal y constante.
Estrategias para conectar con stakeholders mediante encuestas y focus groups
- Realizar encuestas periódicas tanto internas como externas para recoger percepciones sobre la empresa, su imagen corporativa, reputación digital y posicionamiento de marca.
- Organizar focus groups con representantes clave de stakeholders: empleados, clientes clave, miembros de la comunidad digital. Preguntar: ¿cómo perciben nuestra reputación corporativa? ¿En qué estamos fallando? ¿Qué esperan de nosotros?
- Utilizar plataformas digitales para los “listening sessions” en comunidad digital: chats de IA, foros de marca, redes sociales, donde los participantes expresan libremente sus opiniones y la empresa observa patrones.
- Traducir los resultados en informes de reputación que combinen datos cuantitativos (porcentajes, trending topics) y cualitativos (citaciones, emociones) para informar al vocero y al equipo de comunicación.
Estas estrategias permiten que la escucha activa no sea algo esporádico, sino parte de la cultura organizacional de la empresa, alimentando su reputación corporativa, su posicionamiento de marca y reforzando la imagen corporativa.
El rol del vocero y la comunicación transparente con la comunidad digital
El vocero —esa persona que representa formalmente a la organización ante medios, públicos, grupos de interés— no solo debe saber comunicar, sino también saber escuchar. La pregunta “qué es un vocero” ha evolucionado: hoy ese rol incluye capacidad de entender lo que la comunidad digital está diciendo, interpretar los datos que se generan y, con ello, responder con coherencia, transparencia y acción.
La escucha activa por parte del vocero tiene varias implicaciones:
- Demuestra interés genuino por la comunidad digital y los stakeholders.
- Potencia la confianza: cuando los públicos ven que hay retroalimentación real, se fortalece la reputación digital.
- Permite gestionar emergencias de reputación: en situaciones donde se debe gestionar una crisis en redes sociales, el vocero que ha practicado escucha activa puede responder más rápido y de forma más acertada.
- En el posicionamiento de marca, sitúa a la empresa como cercana, empática y responsable.
En las comunidades digitales, la competencia por la atención es cada vez mayor, la reputación digital puede formarse en minutos y los usuarios tiene voz propia, las empresas que deseen destacar deben incorporar la escucha activa en el centro de su estrategia de comunicación. Esto no solo impacta su imagen corporativa, sino también su posicionamiento de marca y su reputación corporativa a largo plazo.
Practicar la escucha activa implica monitorizar con herramientas de inteligencia artificial, interpretar los datos, transformar insights en acciones y establecer un diálogo real con stakeholders, comunidad digital y públicos objetivo. El vocero y su equipo de comunicación deben liderar este cambio, demostrando transparencia, empatía y capacidad de respuesta.
La reputación ya no se construye únicamente con mensajes bien diseñados, sino con acciones que demuestran que se está escuchando. Y cuando una organización escucha antes de hablar, gana credibilidad, relevancia y posicionamiento.
