En el sector financiero, la reputación no es un intangible más: es el cimiento sobre el que se construye la confianza de clientes, inversionistas, reguladores y la sociedad en general. Sin ella, el sistema financiero simplemente no funciona. Su relevancia es tal, que la gestión del riesgo reputacional no solo es una buena práctica: en varios países, es una obligación regulatoria.
Según el Global Risks Report 2024 del World Economic Forum, más del 53 % de los expertos consultados identifican la desinformación —amplificada por tecnologías como la inteligencia artificial— como el principal riesgo a corto plazo, con capacidad de desestabilizar mercados y erosionar la confianza. En un entorno donde las redes sociales amplifican la información en cuestión de segundos, un rumor viral puede provocar una corrida bancaria en un abrir y cerrar de ojos. Hoy, las amenazas reputacionales son estructurales, no colaterales. Aún así, muchas entidades financieras aún las tratan como si fueran incidentales.
Gestionar eficazmente el riesgo reputacional requiere políticas claras y una coordinación estrecha entre las áreas de riesgo operativo y comunicación. También implica colaboración con otros actores del ecosistema financiero para preservar la estabilidad del sector. El asunto es de tal importancia que la normativa en muchos países de América Latina, entre otros, exige procedimientos específicos para identificar, gestionar y mitigar estos riesgos.
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Tabla de contenidos
¿Qué se entiende por riesgo reputacional en el sector financiero?
El riesgo reputacional es la posibilidad de que un evento o serie de eventos afecte negativamente la percepción que los grupos de interés tienen sobre una entidad. En el sistema financiero, esta valoración tiene implicaciones materiales: puede desencadenar sanciones, pérdida de clientes, desplome del acciones, dificultades de liquidez e incluso una corrida bancaria.
Como se advierte en el libro Fortalecimiento Institucional para la Estabilidad Financiera (Fogafín y Asobancaria), en el capítulo escrito por Elvira Carmen Aparicio –accionista de Diez–, “una chispa de pánico es combustible suficiente para iniciar una crisis bancaria a gran escala”. En un ecosistema basado en la confianza, la gestión del riesgo reputacional no es optativa: es vital.
Esto es especialmente cierto en un sector donde la desconfianza hacia una sola entidad puede activar un efecto contagio que desestabilice todo el sistema. Una crisis reputacional mal manejada no solo puede afectar directamente la liquidez o el valor en bolsa de una entidad, sino provocar una reacción en cadena entre sus clientes, aliados, contrapartes y hasta otras instituciones del sector.
El contagio reputacional ocurre cuando el temor o la percepción negativa que recae sobre una entidad se extiende a otras por asociación, similitud o cercanía. Así ocurrió en la crisis financiera de 2008, cuando se presentó el efecto dominó en el sistema financiero de Estados Unidos tras la quiebra de Lehman Brothers, por la pérdida de confianza que se extendió rápidamente a otras instituciones.
En un entorno donde los rumores se propagan en segundos y las decisiones de retiro pueden ejecutarse desde un celular, el daño reputacional se convierte en una amenaza sistémica. Por ello, una estrategia de gestión del riesgo reputacional en entidades financieras no solo protege a la organización que la adopta, sino que también contribuye a la estabilidad del sistema en su conjunto.
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¿Cómo se manifiestan y evolucionan los riesgos reputacionales?
Los riesgos reputacionales en el sector financiero no suelen aparecer de forma súbita, sino que suelen gestarse con señales tempranas que a menudo se ignoran. Pueden originarse en fallas operativas o administrativas como:
- Errores en atención al cliente.
- Filtraciones de datos.
- Fallas tecnológicas.
- Decisiones comerciales controversiales.
- Investigaciones regulatorias.
Lo que comienza como una situación de manejo interno puede escalar rápidamente si no se controla la narrativa, especialmente en un entorno donde los ciudadanos, clientes y periodistas actúan como amplificadores en tiempo real. La reputación, una vez en juego, se vuelve volátil: basta un desencadenante emocional o simbólico para activar el escrutinio público.
El proceso de escalamiento suele seguir una lógica de tres fases: percepción, amplificación y presión. Primero, una comunidad o grupo de interés percibe una inconsistencia, injusticia o falla. Luego, esa percepción se amplifica por redes sociales o medios. Finalmente, se convierte en presión sobre los directivos, autoridades o el mercado, generando consecuencias materiales.
Comprender y aprender a identificar este patrón de evolución es esencial para activar a tiempo los mecanismos de mitigación antes de que el riesgo cruce el umbral y se transforme en crisis.
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Prepararse para sortear las tormentas
La anticipación, la transparencia, la coherencia entre el discurso y las acciones y la capacidad de comunicar en tiempo real, no son un lujo sino una necesidad cuando soplan vientos de tormenta en el sector financiero. Son imperativos operativos. En este sector, la reputación no es solo un activo intangible; es, literalmente, la licencia para operar.
Contar con un protocolo para la gestión del riesgo reputacional no es suficiente. En un sector en el que la percepción de estabilidad pesa tanto como los indicadores económicos, la preparación lo es todo. No basta con tener un manual: es necesario probarlo, actualizarlo y perfeccionarlo continuamente.
La verdadera capacidad de respuesta se mide en la preparación activa y sostenida:
- Simulacros de crisis orientados a escenarios financieros.
- Entrenamiento de voceros capaces de responder ante inversionistas, reguladores, medios y clientes, bajo presión.
- Definición clara de responsables y articulación permanente entre las áreas de riesgos, comunicación y cumplimiento.
- Mensajes claros, potentes y coherentes.
- Selección adecuada de canales de comunicación.
- Monitoreo constante de señales de alerta.
Cuando una crisis reputacional estalla, no hay margen para improvisar. Las entidades que se preparan para gestionar los riesgos reputacionales no solo tienen más posibilidades de contener el daño y preservar su imagen, sino que también fortalecen su legitimidad y la confianza del mercado.
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Contener o estallar: una decisión estratégica
En comunicación de crisis, contener y estallar no significan lo mismo que en el argot del sector financiero. “Contener” implica reaccionar a una crisis ya pública. “Estallar” es tomar la iniciativa, anticiparse, gestionar un problema y liderar la narrativa sin dejar vacíos que puedan aprovechar terceros.
Aunque puede parecer contraintuitivo, estallar puede significar controlar los tiempos, el tono y el foco de la conversación. Es un acto de liderazgo y transparencia. Una forma de evitar que el juicio público se construya con base en la especulación.
En contraste, optar por la estrategia del avestruz —guardar silencio y esperar que el asunto se resuelva solo— suele ser una decisión riesgosa. En la mayoría de los casos, esos vacíos de comunicación son ocupados por voces externas, muchas veces desinformadas o malintencionadas. Callar no apaga el incendio: le da oxígeno. Por eso, actuar con oportunidad y comunicar con claridad, incluso en medio de la incertidumbre, es una señal de control, compromiso y solidez institucional.
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Riesgo reputacional y la regulación en América Latina.
La normativa en la mayoría de países latinoamericanos contempla el riesgo reputacional dentro del marco de los riesgos operativos. En Colombia, desde 2007, la Superintendencia Financiera exige a través de la Circular Externa 041 incluir el riesgo reputacional en la gestión de riesgos operacionales; y en 2020, mediante la Circular Externa 025, establece que las entidades deben contar con procedimientos claros para su manejo. Brasil, México, Argentina, Chile y Perú han seguido un camino similar.
Pocas normativas exigen protocolos específicos de comunicación para crisis reputacionales, dejando un amplio margen para que las entidades decidan qué tan proactivas ser en la materia. Y allí radica precisamente la oportunidad: aquellas entidades que desarrollen protocolos y herramientas de contención robustas en esta materia tendrán una ventaja competitiva ante una crisis, preservando la confianza de su público objetivo.
Desde Diez, invitamos a la banca a tomarse en serio la reputación, donde la comunicación no es cosmética, sino una herramienta de gestión de riesgos.
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Redes sociales y desinformación: el nuevo campo de batalla
En el sector financiero, donde la confianza lo es todo, las redes sociales se han convertido en un factor de riesgo reputacional tan determinante como las cifras contables. La dinámica digital ha transformado profundamente la gestión de crisis: hoy, un audio reenviado por WhatsApp, una publicación de un líder de opinión en X o un video viral en TikTok pueden desatar pánico antes de que la entidad afectada tenga tiempo de reaccionar.
La experiencia del colapso del Silicon Valley Bank (SVB) en 2023 es un claro ejemplo de cómo el pánico propagado por redes sociales puede traducirse en retiros masivos de depósitos, caídas bursátiles y desestabilización del sistema. Según el estudio de Cookson et al. (2023), citado en el libro de Fogafín, el sentimiento negativo en redes sociales se correlaciona con la caída del valor accionario de los bancos. Esto demuestra que el impacto reputacional no solo es simbólico: es financiero, inmediato y sistémico.
Por eso, es clave:
- Tener sistemas de escucha activa y monitoreo en tiempo real.
- Contar con protocolos de respuesta digital, que les permitan actuar con rapidez y precisión.
- Fortalecer la vocería institucional.
- Construir proactivamente la presencia y la credibilidad en entornos digitales.
En la era de la viralidad, prepararse para gestionar la conversación digital ya no es opcional: es una responsabilidad institucional.
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La confianza no se improvisa, se construye
En un entorno financiero cada vez más volátil y expuesto, la confianza no se hereda, se construye en el día a día con decisiones, disciplina y preparación. No basta con declararla como prioridad; hay que institucionalizarla. Una estrategia de reputación eficaz se fundamenta en medidas concretas, no en discursos.
Estas son cinco acciones que toda entidad financiera debería integrar a su estrategia de gestión de riesgos:
- Incluir el riesgo reputacional en el mapa institucional de riesgos.
- Actualizar o construir el manual de crisis incorporando escenarios de riesgo reputacional, incluyendo las amenazas digitales.
- Establecer un equipo mixto de riesgo y comunicación que trabaje articuladamente.
- Capacitar voceros y realizar simulacros al menos una vez al año.
- Medir y monitorear la percepción digital en tiempo real.
Estas prácticas no solo mitigan riesgos: construyen credibilidad y confianza, generan liderazgo y proyectan estabilidad, incluso en los momentos más complejos.
¿Y si mañana estalla una crisis en tu entidad?
Las crisis no se pueden evitar. Lo que sí puede controlarse es su impacto. En un sector donde el capital simbólico pesa tanto como el financiero, la reputación debe gestionarse con el mismo rigor que los estados financieros.
¿Está tu equipo listo para responder con contundencia y coherencia? ¿Tienes las herramientas, los mensajes, los voceros y los protocolos afinados?
En Diez, ayudamos a entidades financieras a anticiparse: construimos protocolos, entrenamos voceros, monitoreamos en tiempo real y diseñamos estrategias para contener las crisis antes de que estallen. Porque en reputación, el que se prepara, resiste.
