Tu marca necesita una persona preparada, capaz de transmitir los mensajes adecuados de manera sencilla y precisa, con un propósito estratégico definido y de manera coherente con los valores de tu marca. Esto es lo que debe hacer un vocero, también conocido como portavoz. Un buen vocero es esencial para fortalecer la reputación de tu empresa y mejorar su relación con tus stakeholders.
Sigue leyendo para aprender todo lo que necesitas saber sobre un vocero y cómo puedes convertirte en la mejor opción para tu marca.
Tabla de contenidos
¿Qué es un vocero o un portavoz?
Un vocero, también conocido como portavoz, es la voz oficial de una marca, una empresa, una organización o un grupo específico. Esta persona es la encargada de transmitir la información oficial tanto de manera interna, como externa. En otras palabras, el vocero actúa como el puente de comunicación entre una marca y los diferentes actores, como periodistas, accionistas, empleados, funcionarios, y otros grupos de interés.
Por lo general, el vocero suele ser una de las caras más visibles de una empresa, ya que es quien mejor comunica los mensajes clave. Sin embargo, no siempre se trata de una sola persona. Dependiendo de la situación o del tipo de información que se necesite comunicar, puede haber varios voceros designados. Lo importante es que esta persona, o personas, cuenten con la preparación adecuada y representen los valores de la compañía de manera coherente.
El vocero no solo debe tener habilidades de comunicación destacables, sino que también debe estar alineado con la estrategia y valores de la empresa. Su labor es crucial para asegurar que la percepción pública de la marca sea positiva y que los mensajes lleguen de manera clara y efectiva a todos los públicos, tanto internos como externos.
Asimismo, un portavoz se suele utilizar en situaciones donde es importante que la información de una empresa u organización sea comunicada de manera clara y oficial. Esto incluye crisis de reputación, lanzamientos de productos, anuncios importantes, o cualquier circunstancia en la que la marca deba dar una posición oficial ante los públicos de interés.
¿Por qué es importante un vocero?
Un vocero es fundamental para mantener y proteger la reputación de una empresa. Esta persona se encarga de transmitir los mensajes clave, tanto en tiempos de estabilidad como en situaciones de crisis. En tiempos de paz, el vocero realiza anuncios importantes, como el lanzamiento de productos o iniciativas diseñadas para mejorar la imagen de la compañía.
Sin embargo, la importancia del vocero se vuelve aún más crítica durante una crisis. La capacidad de un portavoz para gestionar la comunicación de manera efectiva puede marcar la diferencia entre una recuperación exitosa y un deterioro de la reputación. Según explica un estudio de Weber Shandwick titulado «The CEO Reputation Premium», el 45% de la reputación de una empresa se atribuye a la reputación de su CEO, lo que implica que una vocería adecuada no solo afecta la percepción pública, sino también el valor de la marca y el desempeño financiero.
Un ejemplo fue lo sucedido en 2013, cuando BlackBerry enfrentó una crisis al anunciar su plan de reestructuración y el despido de 4,500 empleados debido a una caída en las ventas y la creciente competencia de los smartphones. La falta de una vocería eficaz exacerbó la situación. El entonces CEO, Thorsten Heins, no logró comunicar de manera clara y convincente las medidas a tomar ni tranquilizar a los inversores y clientes. La gestión deficiente de la comunicación y la falta de un vocero preparado adecuadamente para la situación dañaron tanto la reputación de la empresa, como su posición en el mercado.
10 características de un buen vocero
Si bien el papel de vocero con frecuencia hace parte del cargo que asume un directivo en una compañía, no necesariamente sus habilidades gerenciales garantizan su éxito ejerciendo esta función como portavoz. Es por eso que considero que, a la hora de designar el vocero adecuado se haga una evaluación más allá del organigrama y se tengan en cuenta estas diez características:
- Dominio del tema: No sólo se refiere a los conceptos técnicos. Un vocero también debe conocer a fondo y con convicción los valores y el estilo de la organización. Esto permite comunicar de manera coherente.
- Elocuencia: Debe tener habilidad para articular ideas de manera clara y concisa, sin usar tecnicismo. Implica ser capaz de utilizar un lenguaje sencillo para facilitar la comprensión del mensaje por parte de diversos públicos.
- Autocontrol emocional: El vocero debe mantener la calma y evitar tomar las críticas de manera personal, especialmente en situaciones de crisis. Esto ayuda a transmitir seguridad y credibilidad.
- Empatía: Debe ser capaz de entender y conectar con las preocupaciones de su audiencia, lo que favorece una comunicación más efectiva y genuina.
- Asertividad ante las crisis: En momentos difíciles, el vocero debe saber comunicar de forma eficaz, proporcionando información clara y controlando el impacto negativo en la reputación de la organización. Sin ambigüedades ni dejando preguntas al aire.
- Habilidades interpersonales: Debe ser capaz de entablar buenas relaciones con los medios, empleados y otros públicos, facilitando la comunicación y generando confianza.
- Preparación para hablar en público: El vocero debe entender que su función no da espacio a la improvisación y es un proceso de mejora continúa. Incluso los voceros más expertos le dedican tiempo a entrenarse para captar la atención y transmitir mensajes con eficacia.
- Conocimiento del entorno: Es fundamental que esté al tanto de noticias, tendencias y la competencia que puedan influir en la organización, para comunicar con relevancia y pertinencia.
- Capacidad de construir mensajes: Debe saber adaptar y construir mensajes específicos para diferentes medios y audiencias, asegurando que la comunicación sea efectiva y adecuada para cada contexto.
- Manejo del lenguaje corporal: Un buen vocero debe emplear un lenguaje corporal positivo y coherente con el mensaje que transmite, utilizando la comunicación no verbal para reforzar la confianza y credibilidad.
Tipos de voceros
En mi experiencia de más de 25 años entrenando voceros, he identificado tres perfiles de voceros; no obstante, esta clasificación también puede ser vista como las fases que atraviesa cada portavoz en su proceso de convertirse en el mejor comunicador:
El imprudente
- A menudo actúa de manera impulsiva, priorizando sus opiniones personales sobre la posición corporativa.
- Sus declaraciones pueden generar controversia y no siempre están alineadas con la estrategia de la empresa.
- Carece de la empatía necesaria para abordar temas delicados, lo que puede perjudicar la imagen de la organización.
El elocuente
- Destaca por su habilidad natural para la comunicación y disfruta de la visibilidad pública.
- Tiende a enfocarse más en su proyección personal que en transmitir el mensaje corporativo de manera efectiva.
- Puede ser excesivamente locuaz, lo que a veces diluye el impacto del mensaje y lo aleja del propósito institucional.
El técnico
- Se ha preparado exhaustivamente para el rol de vocero, con un sólido conocimiento del mensaje corporativo.
- Mantiene un enfoque claro y preciso, adherido al libreto y evitando desviaciones.
- Ofrece datos pertinentes y está bien equipado para manejar preguntas difíciles, proporcionando respuestas bien fundamentadas y relevantes.
¿Cómo elegir el mejor vocero?
Elegir al vocero adecuado es crucial para una comunicación efectiva. A la hora de seleccionar a la persona ideal, debes considerar varios factores que aseguren una representación auténtica y eficaz. Aquí detallo algunos aspectos relevantes:
- Experiencia: El vocero debe tener autoridad en el tema que va a abordar. La trayectoria en el área específica le proporciona la confianza y credibilidad necesarias para representar a la empresa.
- Convicción: Nada que genere mayor desconfianza entre el público que un vocero que titubea. Por el contrario, si cree firmemente en lo que dice, transmitirá esa certeza a su audiencia, logrando una mayor conexión y comprensión del mensaje.
- Simpatía: Características como el buen humor, la disposición y la cordialidad pueden ayudar al vocero a conectar mejor con su audiencia, creando un ambiente que facilita la comunicación.
- Locuaz: Un buen vocero debe expresar sus mensajes con claridad y precisión, utilizando un lenguaje accesible para la audiencia y evitando jergas innecesarias.
- Un buen uso de ejemplos y analogías: La habilidad para utilizar ejemplos relevantes puede simplificar temas complejos, haciendo que el mensaje sea más comprensible y genere identificación para la audiencia.
- Confianza: La confianza en su conocimiento y en sí mismo es crucial. Un vocero seguro no se deja intimidar por cámaras o micrófonos y maneja la comunicación con determinación. Esta es tal vez una de las habilidades necesarias para todo buen portavoz.
- Entendimiento de los medios de comunicación: Conocer cómo funcionan los medios facilita la adaptación del mensaje a diferentes plataformas, ya sean canales digitales, televisivos o impresos.
Lo anterior no es una camisa de fuerza pues, aunque algunas personas parecen tener un talento innato para la comunicación, la realidad es que las habilidades de un buen vocero se pueden aprender y perfeccionar con la formación adecuada y la experiencia.
El desarrollo de competencias como la empatía, la elocuencia y la capacidad de manejar la presión se logra con la práctica y la preparación, demostrando que, si bien ciertas cualidades pueden estar presentes desde el inicio, convertirse en un vocero eficaz es un proceso que se perfecciona a lo largo del tiempo.
¿Qué es un taller de vocería?
Un taller de vocería es un mecanismo especializado para preparar a directivos, funcionarios, empleados y otros actores clave para representar a una marca, compañía o entidad. En estos talleres, se evalúan y perfeccionan las habilidades de comunicación de los participantes, identificando sus fortalezas y áreas de mejora para asegurarse de que estén listos para actuar como voceros efectivos.
Durante el taller, se realizan simulaciones de escenarios reales, incluyendo crisis y riesgos reputacionales, para que los participantes puedan practicar la vocería en tiempo real. Este enfoque práctico permite a los voceros potenciales manejar situaciones difíciles con confianza y habilidad, garantizando que puedan representar a la empresa de manera eficaz en cualquier circunstancia. Este escenario no solo prepara a los futuros voceros, sino que también asegura que la comunicación de la empresa sea coherente y estratégica, fortaleciendo así su presencia y reputación en el mercado.
Durante más de 17 años, en Diez hemos preparado a voceros de todos los sectores, cada uno con sus necesidades específicas, para representar a su compañía de la mejor manera posible. Diseñamos los escenarios más reales posibles para que los portavoces puedan simular su mejor versión.
Además, como parte de nuestro equipo se encuentra Adyel Quintero, uno de los expertos de lenguaje corporal y comunicación no verbal de habla hispana, que complementa nuestra asesoría.
Escríbenos para agendar una sesión para identificar las necesidades de vocería de tu organización y que tu equipo de portavoces esté listo para enfrentar cualquier situación.
Si buscas proteger tu marca de una crisis o potenciar tu comunicación en tiempos de calma, es crucial contar con uno o varios voceros entrenados que puedan transmitir tus mensajes de la mejor manera posible. De lo contrario, podrías enfrentar un importante riesgo reputacional. La decisión está en tus manos. No dejes la vocería de tu compañía al azar.
