En un entorno hiperconectado, donde las redes sociales amplifican las voces ciudadanas en tiempo real, los boicots empresariales han adquirido una nueva dimensión. Ya no responden únicamente a escándalos masivos: una declaración desafortunada, una omisión simbólica, una alianza política o un mensaje mal contextualizado pueden bastar para activar movimientos de presión que escalan desde el rechazo en línea hasta consecuencias económicas concretas.
Los boicots empresariales no son nuevos, pero su frecuencia y fuerza se han transformado. Ya no se trata solo de grandes escándalos; una declaración, un patrocinio o una omisión pueden ser suficientes para encender las alarmas.
Cada vez más, los consumidores exigen coherencia entre lo que las marcas dicen, hacen y representan. Y cuando esa coherencia se percibe rota, la respuesta suele ser rápida, pública y muchas veces organizada.
Este panorama deja lecciones claras: la gestión de marca requiere una lectura fina del contexto cultural, político y social; las decisiones institucionales deben alinearse con los valores que se comunican; y es indispensable anticiparse a riesgos reputacionales, especialmente en temas de diversidad, sostenibilidad, derechos laborales y geopolítica.
Contar con asesoría especializada —aunque no siempre visible— puede marcar la diferencia entre una crisis controlada y una tormenta de consecuencias prolongadas. Los casos que siguen ilustran cómo distintos detonantes han derivado en campañas de boicot con impacto global.
Tabla de contenidos
Racismo
En enero de 2018, H&M publicó en su versión británica una imagen en la que un niño afrodescendiente lucía un suéter con el texto: “Coolest monkey in the jungle”.
Esto generó un rechazo inmediato en redes sociales, ya que la palabra “monkey” históricamente ha sido usada de forma deshumanizante hacia las personas afro. El caso fue denunciado, entre otros, por el jugador LeBron James, quien reaccionó públicamente calificando la imagen como racista y compartiendo un mensaje alternativo en el que veía a un “joven rey”.
El escándalo escaló rápidamente:
- Celebridades como The Weeknd y G‑Eazy rompieron relaciones y acuerdos con la marca.
- Las redes sociales se inundaron de llamados a boicotear la marca y a eliminar productos H&M de los hogares.
- Las tiendas fueron objeto de actos de vandalismo en algunos países, y los medios reportaron una caída en las ventas y el valor bursátil de la compañía.
H&M respondió retirando la campaña y el producto, publicando una disculpa oficial (“deeply sorry…”), y anunciando una revisión de sus protocolos internos, además de crear un nuevo cargo para liderar iniciativas de diversidad e inclusión.
Lección
Antes de lanzar cualquier campaña global, es clave revisar los mensajes con lentes culturales diversos y reales, no solo por cumplir, sino para evitar asociaciones ofensivas. La reacción debe ser inmediata, empática y orientada a asumir responsabilidad, más allá de la intención original del mensaje.
Campañas publicitarias fallidas
A mediados de diciembre de 2023, Zara lanzó su campaña “The Jacket”, con imágenes de maniquíes envueltos en plástico blanco, estatuas sin extremidades y decorados con escombros —en lo que pretendían representar esculturas inacabadas en un taller artístico. Sin embargo, muchos usuarios percibieron en esas imágenes un claro paralelo con escenas reales de cuerpos de palestinos envueltos en sudarios tras los bombardeos en Gaza.
En redes como X e Instagram, surgió inmediatamente la etiqueta #BoycottZara, acompañada de fuertes reacciones:
- Más de 110 quejas fueron presentadas ante la Advertising Standards Authority del Reino Unido, el organismo independiente responsable de regular la publicidad en medios británicos.
- Activistas pro-Palestina inundaron las redes con comentarios de rechazo a la marca, con banderas palestinas y reproches por “insensibilidad”.
Ante el creciente rechazo, Inditex retiró de inmediato todas las imágenes de la campaña de sus redes sociales y sitio web, y emitió un comunicado lamentando el malentendido, aclarando que las fotos se habían realizado antes del conflicto (julio-septiembre 2023) y reafirmando su “profundo respeto hacia por todos”.
Lección
Las imágenes no existen en el vacío. En contextos sensibles, incluso un detalle visual puede activar interpretaciones dolorosas. Por eso, revisar el contenido con expertos que comprendan el entorno cultural y político del momento puede evitar errores costosos y polémicas innecesarias.
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Afinidades políticas
En 2024 y 2025, Tesla enfrentó un boicot sostenido que impactó de manera significativa sus ventas globales. El detonante fue la cercanía pública de Elon Musk con Donald Trump, sumada a declaraciones políticas polarizantes.
La campaña de rechazo, conocida en redes sociales como #TeslaTakedown, promovió dejar de comprar vehículos Tesla, revender unidades usadas e incluso organizar protestas frente a concesionarios en EE. UU., Canadá y Europa.
La presión se intensificó cuando Trump, tras desacuerdos con Musk sobre política fiscal y subsidios, amenazó con investigar los beneficios regulatorios de Tesla y rescindir contratos federales.
Como resultado, Tesla reportó una caída del 13 % en las entregas mundiales durante el primer semestre de 2025 (384.122 vehículos frente a 444.000 el año anterior), junto a actos de vandalismo y pérdida de confianza por parte de inversionistas.
Hasta la fecha, Tesla no ha publicado un comunicado oficial en respuesta al boicot #TeslaTakedown. De hecho, según reportes de Associated Press, la compañía “no respondió a una solicitud por correo electrónico para hacer comentarios” sobre las protestas anti‑Musk y vandalismo en sus concesionarios.
Lección
Si el líder de una compañía tiene una figuración pública considerable, sus posturas deben manejarse con conciencia del impacto que tienen en la marca. Las organizaciones necesitan trazar límites claros entre identidad corporativa y opiniones personales para no volverse blanco fácil de campañas de rechazo.
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Temas ambientales
Activistas realizaron una protesta en la icónica tienda de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York el 6 de julio de 2025. Un individuo fue arrestado tras pintar con spray en vidrios del local lemas como “Boycott”, “Tim + Trump = Toxic” y “Dump Trump, Apple”
La acción denunciaba lo que consideran la “hipocresía climática” de Apple: a pesar de las recurrentes afirmaciones públicas sobre su compromiso con la sostenibilidad y el Acuerdo de París, revelan que Apple —junto a otros líderes de Big Tech— habría respaldado financieramente a la administración Trump, implicada en recortes a regulaciones ambientales y fomento de combustibles fósiles. Además, los manifestantes criticaron el aumento en el consumo energético asociado a la infraestructura de IA, que podría estar desviando a Apple de sus objetivos de carbono cero.
Aunque Apple sostenía una campaña de compromiso ambiental, tras esta protesta optó por guardar silencio.
Lección
Hablar de sostenibilidad exige coherencia total: en el producto, en las alianzas, en lo financiero. Las marcas que fallan en alinear sus actos con sus promesas corren el riesgo de ser vistas como hipócritas. En un mundo hipercrítico, la narrativa verde debe ser verificable.
Discriminación / diversidad
En mayo de 2025, surgió un boicot dirigido contra Walmart y Target en Estados Unidos, impulsado principalmente por activistas y consumidores de la comunidad latina. La iniciativa, conocida como Latino Freeze, convocó a no realizar compras durante 40 días en protesta por lo que se percibió como una falta de compromiso real con las minorías y el apoyo —directo o indirecto— de estas empresas a políticas gubernamentales proteccionistas que afectaban de manera desproporcionada a comunidades inmigrantes y de bajos ingresos.
El movimiento se amplificó en redes sociales con etiquetas como #BoycottTarget.
- Target: Se negó a realizar comentarios detallados ante los medios, pero un portavoz reafirmó públicamente su compromiso con la inclusión y la venta de productos de minorías y vendedores negros/latinos. Sin embargo, no lanzaron una declaración formal respondiendo al boicot ni anunciaron medidas específicas para restaurar la confianza de la comunidad latina.
- Walmart: También evitó comentar directamente sobre el boicot, aunque en plataformas como Facebook y X, las empresas alertaron sobre “creciente boicot de consumidores”. No se detectaron campañas o comunicados específicos enfocándose en el apoyo directo a las minorías en respuesta a la campaña.
Lección
Cuando una marca afirma apoyar a una comunidad, debe demostrarlo con hechos, no solo con campañas de temporada. Escuchar activamente a los grupos que representa y mantener una relación constante con ellos puede evitar desilusiones que se conviertan en boicots.
Temas laborales
A finales de junio de 2025, UNITE HERE Local 25 -el sindicato de trabajadores hoteleros del área de Washington D. C.- y más de 20 legisladores de Maryland llamaron a boicotear el Marriott Conference Center de Bethesda. La razón: no incluir en la renegociación del contrato de operación una cláusula que proteja a los empleados si buscaban sindicalizarse.
Como respuesta, la unión amenazó con iniciar un boicot que incluía:
- Interrupción de reservas y eventos en el centro.
- Solicitar a legisladores y organizaciones comunitarias evitar el recinto para sus actividades públicas.
Marriott respondió que las protecciones legales existentes eran adecuadas y que se regirían por la Ley Nacional de Relaciones Laborales.
Lección
Si el contrato cumple la ley, pero no responde a las expectativas de los trabajadores y líderes locales, la marca igual puede terminar en el centro de un conflicto. Anticiparse a estos riesgos implica entender que hoy las decisiones contractuales también comunican.
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