Una crisis reputacional puede surgir en cualquier momento y por razones que con frecuencia son subestimadas: un error operativo, un conflicto interno, una falla de producto o una decisión mal explicada. En la práctica, no es el hecho en sí el que define el daño, sino la forma en que la organización lo comunica. La manera en que una empresa enfrenta estas situaciones impacta directamente su reputación y el nivel de confianza que genera entre clientes, empleados y demás grupos de interés.
En estos escenarios, la comunicación asertiva se convierte en una herramienta estratégica, no se trata de “comunicar bonito”, sino de comunicar con control, claridad y responsabilidad. Permite transmitir malas noticias de manera clara, empática y coherente, minimizando el riesgo reputacional y fortaleciendo la percepción de integridad corporativa.
Según el Edelman Trust Barometer 2024, el 63 % de las personas desconfía de una organización cuando percibe opacidad u omisión en momentos críticos, lo que confirma que la comunicación de crisis es un factor central en la gestión de la reputación.
En este artículo, exploramos cómo desarrollar una estrategia de comunicación corporativa efectiva en crisis, los principios de la comunicación asertiva, los pasos prácticos para comunicar malas noticias y cómo gestionar la reacción del público desde una lógica de contención del riesgo reputacional – no de improvisación–, para proteger y reforzar la reputación de marca.
Tabla de contenidos
En momentos críticos, improvisar no es un error: es un riesgo
Cuando una organización enfrenta un problema — ya sea un fallo de producto, una decisión controversial, un error operativo o una crisis interna — la forma en que comunica puede definir si sale fortalecida o si su reputación de marca sufre daños difíciles de revertir. En escenarios de crisis reputacional, una estrategia de comunicación corporativa sólida es mucho más que una reacción puntual: esuna herramienta preventiva, de control de daños y de mantenimiento de la confianza.
Una estrategia bien estructurada permite anticipar riesgos reputacionales, definir mensajes clave, identificar públicos internos y externos, y establecer reglas claras de respuesta. Este tipo de análisis de las relaciones públicas no solo minimiza el impacto negativo, sino que —si se realiza correctamente— puede reforzar la imagen reputacional de la empresa, demostrando integridad, responsabilidad y empatía.
Principios básicos de comunicación asertiva en momentos de crisis
Para que la comunicación durante una crisis no agrave una situación ya delicada, debe apoyarse en tres principios claros: honestidad, empatía, coherencia. Estos principios no son retóricos: ayudan a mitigar el riesgo reputacional y definen la futura credibilidad de la organización.
Transparencia y honestidad: base de la confianza
La transparencia implica reconocer los hechos, asumir responsabilidades y no ocultar información relevante. No significa dar explicaciones no pedidas ni exponerse innecesariamente, sino comunicar con claridad y sin evasivas.
Estudios de Harvard Business Review indican que las empresas que reconocen errores de manera temprana recuperan la confianza hasta un 30 % más rápido que aquellas que optan por el silencio o la minimización.
Comunicar como organización sin deshumanizar el mensaje
Uno de los errores más frecuentes en la comunicación corporativa en crisis es recurrir a un lenguaje frío, técnico o excesivamente institucional. Esto protege procedimientos, pero debilita la relación con las personas.
La comunicación asertiva reconoce el impacto real de la crisis en clientes, colaboradores y comunidades. Hablar “en torno humano”, es clave para proteger la reputación.
Complementa esta información: ¿Por qué la escucha activa es la clave de una buena reputación corporativa?
Coherencia entre mensaje y acciones para moldear la reputación
Una comunicación efectiva no termina con publicar un comunicado. Es fundamental que las acciones de la empresa correspondan con lo que se dijo. Las promesas deben respaldar-se con hechos.
La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, consólida la credibilidad. Según PWC, el 87 % de los stakeholders evalúa la reputación de una empresa por sus acciones posteriores a la crisis, no por el mensaje inicial. La incoherencia profundiza el riesgo reputacional; la consistencia lo contiene.
Pasos clave para comunicar malas noticias
- Para que la comunicación de crisis sea efectiva, conviene seguir un proceso estructurado: Qué ocurrió — explicación clara del hecho, sin eufemismos.
- Por qué ocurrió —contexto y causas, cuando la información está disponible.
- Medidas correctivas — mecanismos de solución en marcha, plazos y responsables.
Esta estructura evitar confusión, reduce rumores y especulaciones, ordena la conversación pública y proyecta control, incluso en escenarios de alta presión, contribuyendo a preservar la reputación de marca en momentos difíciles.
Anticipar reacciones: el punto crítico de la comunicación en crisis
Toda crisis provocará reacciones, siempre. Indignación, decepción, miedo, dudas, incluso rechazo. Comunicar sin anticipar estas reacciones es comunicar a ciegas. Por eso, antes de comunicar, es clave proyectar los escenarios posibles: conversación en redes sociales, quejas de clientes, presión mediática, cuestionamientos de autoridades, inquietudes de inversionistas y otros stakeholders. La anticipación no evita la crisis, pero evita el descontrol.
A nivel interno, esto implica preparar a los equipos, definir portavoces capacitados, aclarar roles y responsabilidades desde el primer momento. A nivel externo, supone prever respuestas a preguntas frecuentes, aclarar dudas críticas y habilitar canales de contacto. La incertidumbre es el combustible de la escalada reputacional.
Elección estratégica de canales: comunicación corporativa interna y externa
No todas las audiencias son iguales, ni todos los canales cumplen la misma función. En muchos casos, la comunicación interna se debe priorizar frente al público externo: equipos, colaboradores e inversionistas necesitan conocer y entender lo que ocurre antes de que la conversación se vuelva pública.
Luego, se comunica a clientes, prensa, autoridades, comunidades y redes sociales. El error frecuente es usar el mismo mensaje, con el mismo tono, en todos los canales.
El lenguaje, el nivel de detalle y el formato deben adaptarse según el público: no es lo mismo un comunicado oficial, una publicación en redes, un correo interno o una rueda de prensa. La consistencia no está en la repetición, sino en la coherencia entre mensaje, tono y acción correctiva.
Vocería y roles: cuando muchos hablan, nadie controla
En una crisis, la claridad sobre quién comunica qué es crítica. Contar con portavoces definidos, entrenados en comunicación de crisis, con autoridad y capacidad empática, evita mensajes contradictorios y reduce la confusión.
Además, es indispensable estructurar roles internos: quién monitorea medios y redes, quién gestiona la comunicación interna, quién responde a prensa, quién toma decisiones de ajuste en tiempo real. Una estructura de comunicación corporativa bien organizada facilita respuestas rápidas, coherentes y controladas, incluso bajo alta presión.
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Gestión de la reacción del público y contención del riesgo reputacional
Comunicar es solo el inicio. Luego viene la gestión de la reacción, la escucha, la respuesta, el seguimiento:
- Monitorear permanente de medios y redes sociales para identificar dudas, rumores o malestar, y responder de forma oportuna.
- Respuestas oportunas y coherentes: evitar vacíos de información que atentan contra el control de la narrativa y suelen interpretarse como evasivas o falta de transparencia.
- Actualizaciones periódicas: incluso cuando no haya soluciones inmediatas, se deben informar avances para evidenciar que la empresa actúa con responsabilidad y trabaja activamente para resolver la situación.
- Comunicar mejoras estructurales y aprendizajes: las medidas de choque para solucionar el problema dicen más sobre la filosofía de las compañías que sus declaraciones.
Errores comunes al comunicar malas noticias corporativas
Con la experiencia en comunicación corporativa y crisis reputacionales, se identifican errores recurrentes —y peligrosos— cuando no se sigue un plan estratégico:
- Evadir o minimizar el problema: describir el problema con eufemismos o restarle importancia lleva a la audiencia a percibir falta de transparencia, afectando la credibilidad y la confianza.
- Usar un lenguaje excesivamente técnico: la jerga corporativa, datos fríos y la ausencia de empatía distancia a la audiencia y transmite frialdad e indiferencia.
- Guardar silencio prolongado: la ausencia de respuestas oportunas puede interpretarse como negligencia, ocultamiento o indiferencia.
- Promesas incumplidas: comprometer medidas correctivas y no implementarlas destruye la credibilidad y daña gravemente la reputación.
- Emitir mensajes contradictorios, confusos o cambiantes: las variaciones en el mensaje provocan confusión y desconfianza en las audiencias.
Un solo error de comunicación puede transformar una incidencia controlable en una crisis reputacional mayor.
Conclusión
Comunicar malas noticias no tiene por qué destruir la reputación de una organización. Bien gestionada, una crisis puede convertirse en una prueba de liderazgo, madurez y responsabilidad.
La diferencia está en tener una estrategia de gestión de riesgos, mensajes claros y honestos, voceros entrenados y coherencia sostenida. Estos factores distinguen a las organizaciones saben gestionar su reputación con criterio frente a las que improvisan.
En Diez Consultores acompañamos a organizaciones en Colombia y América Latina en la gestión de comunicación de crisis, reputación corporativa y contención del riesgo reputacional, desde una mirada estratégica, preventiva y ejecutable.
